Oppbygging

Når en avsender har bestemt seg for hva han skal si og hvem han skal si det til, må budskapet bygges opp i tråd med dette. Et budskap kan bygges opp på flere måter. Kommunikasjonsteori og undersøkelser om hva som er det mest virkningsfulle, gir oss ikke noe entydig svar på hva som er riktig eller galt. Faktorer som tidspunkt, sted, "vær og vind" vil alltid være avgjørende, og svært mye avhenger selvsagt av mottakeren.

Oppbygging av budskapet

Hva er dennes holdning til saken/produktet før budskapet mottas? Har mottaker høy eller lav utdannelse? Er mottaker "ekspert" på området? Dette og mange andre spørsmål, må besvares før man bygger opp budskapet. Imidlertid er dette problemer man i mindre grad møter i detaljistannonsering. Vi har derfor valgt å ikke legge større vekt på denne problematikken her. Noen enkle stikkord finner vi det imidlertid riktig å nevne:

1. De viktigste argumentene må alltid nevnes først.

2. Så sant det er mulig – trekk konklusjon. Presenter gjerne en konklusjon i overskriften eller bildet, men husk da å gjenta konklusjonen som avslutning i teksten.

3. Det kan være effektivt å aktivisere mottaker. Det øker påvirkningseffekten når mottaker blir personlig involvert.

4. Humor øker oppmerksomheten, men ikke alltid påvirkningseffekten. Det er lett å stoppe opp og smile av det som er morsomt, for så å "falle av" uten å ha fattet poenget i budskapet/annonsen.

5. Visuell kommunikasjon, i form av bilde, tegning eller lignende har ofte sterkere påvirkningseffekt enn bare en tekst.

Tekst

Dette med tekst kan synes svært enkelt, spesielt når man leser en ferdig skrevet annonsetekst. Enhver som har forsøkt seg vet imidlertid hvor vanskelig det kan være å uttrykke seg godt skriftlig. Ofte må en tekst skrives om mange ganger før den blir god nok, og det kan være stor forskjell på første og siste forsøk. Å lære å skrive gode tekster er ikke gjort over natten. Det krever lang trening og kanskje også litt talent. Imidlertid finnes det heldigvis endel generelle regler som ofte letter tekstjobben. Har man disse i bakhodet når teksten skrives unngår man, som oftest, de største fallgrubene.

1. Gå rett på sak!: Unngå lange, unødvendige innledninger. Fortell hva budskapet går ut på. Ofte kan den første setningen strykes uten at teksten blir dårligere, kanskje tvert om.
2. Skriv kort!: Korte setninger gjør det lettere å oppfatte budskapet. Språket blir også enklere, og man tvinges til å formulere seg klart. Skriv for å kommunisere med den gruppen du vil kommunisere med – ikke for å imponere.
3. Skriv enkelt!: Unngå fremmedord. Vær heller ikke for "teknisk"– ikke ta det for gitt at leseren vet like mye om det du vil fortelle om som du gjør selv. Unngå, om mulig, for mye bransjeterminologi. Tenk på leseren nå´r du skriver, bruk enkle, kjente ord.
4. Vær ærlig!: Lov ikke mer enn det som kan holdes. Det vil ganske sikkert gjennomskues og da blir det dårlig kommunikasjon. Husk – et tilbud/produkt/budskap behøver ikke være verdens viktigste for at det skal være interessant. Det viktigste er at det dekker et behov.
5. Tenk på mottakeren/leseren!: Skriv for dem som har behov du kan avhjelpe. Etterlat ingen tvil. Henvend deg til en person, m.a.o. bruk substantiv i entall.
6. Ta med alle gode argumenter!: Det kan skape interesse hos flere lesere, men husk at argumentene må være gode. Når det ikke er flere argumenter, så avslutt teksten.

Vi har så langt sett på seks generelle huskeregler for en god tekst, og for god norsk i sin alminnelighet. Nå skal vi kort se litt nærmere på forskjellige tekster.

Dem kan vi dele inn i tre deler:

Overskriften
Brødtekst
Avslutning

Overskriften

Mange leser bare overskriften i annonser eller korte informative tekster. Se derfor til at den "stopper" leseren og skaper interesse for å lese videre. Overskriften må ikke love noe som teksten ikke holder. Ofte kan det være effektivt å henvende seg direkte til målgruppen eller den gruppen budskapet gjelder f. eks. "Hallo alle PC-brukere".

Bruk gjerne du, deg, din, (De, Dem, Deres). Det trekker leseren inn i teksten fordi det angår ham. Overless ikke overskriften. Velg ut det beste argumentet og bruk kun det i overskriften.

Til slutt to små advarsler: – Vær forsiktig med spørsmål i overskriften. Kanskje blir svaret "det angår ikke meg". Dessuten: Gi ikke ordre i overskriften. Den kan møtes med "neimen om jeg vil".

Brødteksten

Det er viktig å være klar over hva du vil si i teksten – man har alltid god hjelp av å lage en disposisjon først. Skriv ned de punktene som skal være med. Det er viktig å skrive dem ned, for prøver man å huske dem går de som oftest i glemmeboken. Husk også at teksten skal leses, ikke høres. Dette gir ofte seg selv hvis man legger stor vekt på å skrive korte setninger. Bruk gjerne tegn ofte der det er naturlig f. eks. tankestrek, kolon, komma, utropstegn, punktum osv. Det er da lettere å unngå feil som f.eks. denne:

"Treningsoverall til gutt med striper og glidelås i beina".

Sett alle verb i nåtid og alle substantiver i entall. Vær forsiktig med rim.

Kort sagt:

Teksten skal være slik at det ikke koster leseren noen anstrengelse å følge med. La det bli lettere å lese enn å la være!

Avslutningen

Når skal teksten avsluttes? Jo, når det ikke er mer å si! En avslutning kan gjerne være kraftfull, i form av en appell/oppfordring. Avslutningen skal gi leseren det ekstra puff som gjør at han handler.